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老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節操，放下你的那些嚴肅的東西，和用戶(hù)找到一個(gè)有趣的連接點(diǎn)，用他們喜歡的語(yǔ)境跟他們講故事，那你的這個(gè)品牌就能煥發(fā)新的活力

毛義明 | 新媒體大學(xué)創(chuàng )始人＆CEO。9年互聯(lián)網(wǎng)+新媒體實(shí)戰經(jīng)驗。11年創(chuàng )辦悅旅行網(wǎng)，一年收獲千萬(wàn)粉絲；13年加入國館酒業(yè)擔任副總經(jīng)理，三個(gè)月攻下400萬(wàn)公眾號粉絲，兩周時(shí)間在微信銷(xiāo)售300萬(wàn)白酒；15年加入智游啦擔任合伙人兼COO，一個(gè)月時(shí)間積累60萬(wàn)粉絲，獲2000萬(wàn)融資，估值1.5億；16年創(chuàng )辦新媒體大學(xué)。

一、為什么我們要了解新媒體？

有的人說(shuō)新媒體是一個(gè)新的知識，我想要學(xué)習一下；有的人會(huì )說(shuō)我的公司有新的業(yè)務(wù)、新的產(chǎn)品，我想用新媒體來(lái)做推廣；還有人說(shuō)想用新媒體來(lái)做品牌推廣，鏈接新的用戶(hù)。這些都是他們的需求，也可以反映出新媒體是一個(gè)非常熱的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都要成為一個(gè)社會(huì )化的品牌。

二、價(jià)值

當企業(yè)來(lái)做新媒體的時(shí)候，我一般都是建議先找準新媒體的定位。做定位的時(shí)候，我們第一步應該做什么呢？就是理清楚新媒體對企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底有什么價(jià)值？

在微信或者公眾號中，有價(jià)值的公眾號是那些？

接下來(lái)我們就談一下微信公眾號的商業(yè)價(jià)值。有的人說(shuō)我認為有價(jià)值的公眾號是咪蒙、羅輯思維，會(huì )有各種的答案出現。

那么什么樣的公眾賬號才有價(jià)值呢？

價(jià)值分兩種，一種就是從大家的審美標準出發(fā)的，我覺(jué)得杜蕾斯做的不錯，他就很有價(jià)值，但是對企業(yè)來(lái)說(shuō)，對于團隊中的每一個(gè)人對于價(jià)值的衡量標準都是不統一的，試問(wèn)我們又怎么能做的好一個(gè)公司的公眾號的？所以，我們對于公眾號的價(jià)值標準是不能根據個(gè)人喜好來(lái)判斷的，而是按照商業(yè)價(jià)值來(lái)衡量。

那商業(yè)價(jià)值又是怎么樣的呢？

大部分在做內容的公眾號都是在接廣告，那么以廣告來(lái)作為分水嶺，有一些公眾號跳出來(lái)廣告，自己做內容電商，賣(mài)貨就能掙錢(qián)，他不需要接廣告。對比來(lái)說(shuō)，賣(mài)貨的就會(huì )比接廣告的要高級一些。比賣(mài)貨的公眾號更高端的是一種賣(mài)會(huì )員、賣(mài)虛擬產(chǎn)品的（比如在線(xiàn)課程，利潤是非常高的，而且商業(yè)擴展是非常多的）?？傮w來(lái)說(shuō)，賣(mài)虛擬產(chǎn)品的比賣(mài)貨的高級一些，賣(mài)貨的比接廣告的高級一些，接廣告的里面原創(chuàng )寫(xiě)稿的要比轉載的價(jià)值高，轉載的比趴文的價(jià)值高。因此一個(gè)企業(yè)要做公眾號的話(huà)，我們要朝那個(gè)目標呢？

我們經(jīng)常會(huì )碰到一些老板去說(shuō)，我要做一個(gè)像咪蒙這樣的公眾賬號，實(shí)際上按照公眾號的商業(yè)價(jià)值衡量標準，咪蒙也只是處在一個(gè)接廣告的成績(jì)的，所以他只是一個(gè)個(gè)人Ip，他并沒(méi)有多么高的商業(yè)價(jià)值。相比羅輯思維，他既可以賣(mài)書(shū)，又可以推廣他的得到的產(chǎn)品，又可以組織很多的活動(dòng)，也賣(mài)他的虛擬會(huì )員，也有他的培訓，他的商業(yè)價(jià)值是非常的多元化的，這也是一個(gè)公司的Ip。

所以，企業(yè)Ip>個(gè)人Ip。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)去評價(jià)一個(gè)公眾號有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，就是通過(guò)看這個(gè)公眾號有沒(méi)有賣(mài)過(guò)貨？賣(mài)過(guò)多少貨？賣(mài)了什么價(jià)位的貨？如果說(shuō)一個(gè)公眾號的閱讀量很高，但是他沒(méi)有賣(mài)過(guò)貨，那可能就是他還沒(méi)有去驗證他的商業(yè)價(jià)值，他就不是可以輕易就去模仿的。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這條衡量標準也是非常適用的，很少情況下企業(yè)能夠脫離自己的業(yè)務(wù)，能夠做成大號推廣告的，如果一個(gè)企業(yè)他要去賣(mài)廣告，要和公眾號去合作打廣告，最好的合作渠道就是那些已經(jīng)被驗證過(guò)的賣(mài)貨有過(guò)銷(xiāo)量的公眾號，因為那些公眾號的閱讀量、用戶(hù)質(zhì)量都是有保障的。

三、公眾號有哪些玩法？

在已經(jīng)認證過(guò)的公眾號已經(jīng)超過(guò)兩千多萬(wàn)了，那這兩千多萬(wàn)里面到底有哪些人在玩呢？大致有三類(lèi)：

1.其中最大類(lèi)的我們可以叫做“草根營(yíng)銷(xiāo)號”。這些也是最早，無(wú)論微博還是微信的最野蠻的流量推動(dòng)者，是他們把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內容營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)起來(lái)的（比如早期的養生、國學(xué)、佛學(xué)）。當然也有一些越來(lái)越多大了，就開(kāi)始脫離草根商業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化去做了（比如視覺(jué)志、十點(diǎn)讀書(shū)）。

2.企業(yè)。不是每個(gè)企業(yè)都要開(kāi)淘寶店，但是每個(gè)企業(yè)都需要去做自己的公眾賬號，但是很少有看到有企業(yè)在自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品做的很好的情況下，公眾號能走出來(lái)的，這種案例是非常的少的。

3.最少的一些是比較高大上的品牌媒體、自媒體。比如羅輯思維為代表的傳統媒體出來(lái)做內容創(chuàng )業(yè)的人?，F在我們看到的很多高質(zhì)量的內容都是來(lái)自這些傳統媒體出來(lái)創(chuàng )業(yè)的人。

所以，在這三類(lèi)里面企業(yè)是非常尷尬的，因為企業(yè)本身的商業(yè)屬性和社交媒體的內容傳播屬性是非常矛盾的，怎么把兩個(gè)結合起來(lái)，就是對企業(yè)的一個(gè)非常大的考驗。

分享一個(gè)案例“國館”

她最早是一家賣(mài)酒的企業(yè)，現在已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)品質(zhì)生活的平臺了。我們在賣(mài)白酒的時(shí)候，趁著(zhù)微信紅利，建起了三四百萬(wàn)的粉絲矩陣，在矩陣里面我們嘗試去銷(xiāo)售白酒，但是我們也不是整天在說(shuō)這個(gè)酒是有多么多么好，其實(shí)我們做了三件事：第一步，把酒的品牌人格化。不是上來(lái)就說(shuō)自己的酒有多么多么好，而是上升到了一個(gè)文化屬性。我們提出了一個(gè)理念“讓文化溫暖人心”，然后就做了一堆和文化有關(guān)系的公眾號，還有一個(gè)品牌號，內容建立起來(lái)之后，再往品牌號里面導粉絲。這是我們的第二步。第三步就是酒的銷(xiāo)售，我們應該算是最早的一批做內容電商酒的銷(xiāo)售的。

企業(yè)的公眾號內容分三種，一種是品牌文案，就是大家日常推送的那些文案；一種是產(chǎn)品文案，就是銷(xiāo)售型的文案；第三種就是活動(dòng)型文案，比如新世相通過(guò)公眾號做的吸引人的活動(dòng)。

所以，企業(yè)不僅只是通過(guò)微信把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，而是擁有了一種能力，叫掌握用戶(hù)的能力。99%的企業(yè)都是面對渠道，而不是直接面對用戶(hù)，但是有了公眾號這樣的平臺，我們可以這樣一對一的和粉絲進(jìn)行近距離接觸。

只要企業(yè)能夠掌握和消費者對話(huà)的語(yǔ)境、說(shuō)話(huà)方式、互動(dòng)方式，那么他就能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。

新品牌容易做新媒體，還是老品牌？

舉一個(gè)例子，在14年之前，故宮的收入主要是兩部分，門(mén)票（每年8億）和文創(chuàng )收入（每年6億），加起來(lái)有14億，14年做了故宮淘寶之后，到14年年底，他的文創(chuàng )收入提升到了10個(gè)億。這個(gè)就是在公眾號上面通過(guò)內容的再次創(chuàng )作，通過(guò)內容把故宮文化的東西再次呈現，重新連接了一大波年輕人，推出了一大批喜聞樂(lè )見(jiàn)的文化產(chǎn)品，讓故宮的品牌重新煥發(fā)了活力。因此，我的答案就是老品牌更容易做新媒體?，F在是一個(gè)產(chǎn)品多需求少的年代，一個(gè)新的品牌去占據用戶(hù)的興致再去用戶(hù)的腦海，其實(shí)是非常難的，是需要對用戶(hù)有一個(gè)非常大的洞察，而老品牌就不一樣了，老品牌本身我們心里面就有印象，就有這個(gè)理解、認知存在。他只需要去改變一個(gè)認知就行了，給你打一個(gè)反差就行了。

所以，老品牌非常容易做新媒體，只要你愿意放下你的節操，放下你的那些嚴肅的東西，和用戶(hù)找到一個(gè)有趣的連接點(diǎn)，用他們喜歡的語(yǔ)境跟他們講故事，那你的這個(gè)品牌就能煥發(fā)新的活力。這也是企業(yè)在做新媒體時(shí)候，天然存在的一個(gè)機會(huì )，就是企業(yè)本身的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、品牌都有一定的積累，只是說(shuō)還沒(méi)有掌握到新媒體的語(yǔ)境，但是你一旦鏈接到，你的勢能一定比一些個(gè)人媒體，比一些新品牌具備了更大的優(yōu)勢。

今年的內容變現產(chǎn)生了那些機會(huì )？

1.新品牌。老品類(lèi)新品牌，或者老品牌新外觀(guān)，這些都算是新品牌的范疇。

2.新廣告。比如最近比較火的薛之謙，給騰訊動(dòng)漫代言的廣告，一下子就在朋友圈里面刷屏了。新廣告其實(shí)就是你如何去重新打造一個(gè)傳播型的內容，能夠廣而告之？也可以說(shuō)是在社交媒體上，讓它的傳播成本是趨近于0的。所以，只要做出符合用戶(hù)興致的內容的話(huà)，是可以大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本的。

3.新電商。就是內容電商，比如羅輯思維，就是新的內容電商，通過(guò)自有的Ip去推薦那些為品質(zhì)而生的產(chǎn)品，賣(mài)的也是非常的火爆。

4.新服務(wù)。其實(shí)就是之前講的O2O，怎么把線(xiàn)上和線(xiàn)下整合起來(lái)，打造更好的服務(wù)體驗。比如海底撈，雖然他是老的服務(wù)，但是他創(chuàng )造了新的內容，在用戶(hù)等的時(shí)候，可以去疊星星，兌換優(yōu)惠。很多用戶(hù)就疊出了成千上萬(wàn)的星星，還主動(dòng)去發(fā)朋友圈去曬。